浅析青岛啤酒＆重庆啤酒年报（下）
啤酒行业进入到成熟期
REMEMBER
01战略研判
青啤对啤酒行业研判
2016年：
①行业总体态势：进入低速增长的“新常态”，产能过剩，市场竞争由产能、规模的扩张转向以质量型、差异化为主的竞争，增长和发展必须依靠自身运营能力和创新能力的提高。
②高端产品：消费升级以及消费者需求的多元化带来的啤酒市场消费结构转变，使行业增速分化明显，以精酿啤酒、特色啤酒和进口啤酒为代表的高端产品市场不断提升，并保持良好的发展势头。产品结构的优化和提升已成为行业发展的主旋律。
③餐饮与家庭消费：国内啤酒市场仍以餐饮等即饮市场为主导，面向家庭消费为主的以易拉罐、小瓶酒和精酿产品为代表的部分中高端产品，保持了良好发展态势。
④未来发展空间：中国啤酒市场仍是全球最大和最具发展潜力的市场，未来在行业利润水平和销量上仍具有相当的提升空间。
2017年、2018年：维持2016年的战略判断。
2019年：
除了维持2016年部分判断，2019年新增如下观点：
①行业发展已逐渐进入成熟期，市场集中度不断上升，目前中国前五大啤酒企业已占市场近 80%的份额，形成了相对稳定的市场竞争格局。
②行业发展仍面临产能过剩、市场总体需求不旺、成本上涨压力较大等影响，市场竞争仍较为激烈。
③以产品优化升级扩大中高端市场份额，同时充分利用现有资源向其他酒类、饮料行业延伸发展，实现品牌、设备、产品等优势互补和渠道价值的最大化，不断创造新的增长点。
2020年：
这年对行业发展趋势有了全新的阐述，核心观点如下：
①总量已呈阶段性企稳态势；形成了相对稳定的市场竞争格局。
②啤酒消费市场仍具较大的发展潜力，通过进一步的产能优化、产品结构提升以及价格调整，在整体消费和利润水平上仍具相当的提升空间。
③中高端市场持续增长，以听装啤酒、精酿啤酒为代表的高端产品占比提升并保持了良好的发展态势。
④以餐饮等即饮市场为主导的传统渠道销量占比有所下降，线上销售渠道快速发展。
酒道注意到，随着行业深度调整（2014-2017连续4年产销量下降，2018和2019年微增长，2019年出现企稳势头，2020年因为疫情影响，行业再次出现下降）的结束，2020年青啤管理层对啤酒行业研判可以归结为一句话，即：通过三大举措（产能优化、产品结构提升、价格调整）可以继续实现利润水平的提升，同时还看到线上渠道快速发展带来的机遇。
重啤对啤酒行业研判
相对而言，重啤管理层对行业趋势的认识与把握似更通透一些。
2016年：
①总体形势：啤酒总体消费需求趋于饱和。
②替代品：白酒、葡萄酒和预调酒等其它酒种亲民低端产品大幅增长，对啤酒消费产生跨界影响。
③啤酒产品相对低廉的售价和现有主要包装形式，不适应日益增长的非现饮网络化渠道，加剧了消费冲突和渠道断层。
通过对行业总体趋势、替代品、产品与需求不匹配等层面的研究，重啤认为：
①随着中国经济企稳转好，城镇化进一步推进，必然加快中国啤酒行业转型升级和啤酒消费者的消费结构升级，把目前与较低的中国啤酒人均消费量和平均价格，拉动到一个较高的水平，因此，中国啤酒市场仍是全球最大且最具潜力的市场。
②未来三至五年，中国啤酒业的消费容量仍有增长的空间，但是，大幅增长或连续多年增长可能将不复存在，波段上行将成为主基调，这是中国啤酒业出现的新常态，也是中国啤酒业由成长期向成熟期过渡，由量变转向质变必然经历的阶段。
酒道欣赏重啤管理层提出的“大幅增长或连续多年增长可能将不复存在，波段上行将成为主基调，这是中国啤酒业出现的新常态”之战略思考。
2017年：
①酒类消费选择多元化导致消费者分流；企业刚性成本不断上升等。
②由于中国人口红利的消退和人口结构变化，啤酒消费主流人群年龄逐步老化，大众健康意识的增强，与啤酒平行的可替代饮品逐步增多。
③市场的碎片化和个性化发展趋势不断增强，加之近年来国外进口啤酒销量飙升也加剧了市场竞争，随着如今的中国啤酒消费者品牌选择更加多元化，进入更高品质生活，消费者在更少量饮酒的同时更追求喝更好的啤酒。
酒道注意到，重啤管理层对啤酒行业发展趋势的研判有一个特点，即：在洞察到诸多不利因素影响的同时，更能看到行业发展的积极有利因素。
在指出以上不利因素后，重啤也乐观地看到：
虽然啤酒行业销量大幅增长、连年增长已经失去现实基础，以量为导向、跑马圈地的时代已经成为历史。但是，中国作为全球最大和最具潜力啤酒市场的基础没有变，消费升级将推动行业升级，中国啤酒行业已经进入了以高质量发展为目标的新时代，依据良好的产品组合与高端化策略，公司仍然对行业发展充满信心。
2018年：
重啤用了12个字来概括行业格局与趋势：挑战加剧、量增乏力、消费升级。
具体来看：
①进口啤酒、工坊啤酒增长迅速，正在逐步改变行业格局。
②啤酒消费主流人群老化、萎缩，加之酒类消费选择多元化导致消费者分流，啤酒消费量已经难以出现大的增长。
③适应更多消费场景的听装酒和小支酒呈现出良好的增长势头。
④个性化、多元化的啤酒消费需求，通过成熟的电商平台，为啤酒企业带来新的机会。
⑤高质量发展既是目标，也是路径。只有坚持走高质量发展之路，啤酒企业才能够在经济发展新常态下行稳致远。
2019年：维持2018年的判断。
2020年：12个字：竞争持续、成本上升、消费升级。
①中国啤酒行业已进入“存量市场”， 市场容量持续萎缩。
②高端化不再只是行业共识，且已经成为行业竞争的主线，推动中高端啤酒销量持续增长。
青啤：
青啤的营销打法很清晰，营销上，坚持体育营销、音乐营销、体验营销三大主线。品牌上，通过沉浸式品牌体验持续提升品牌影响力和青岛啤酒品牌的“三化”，即国际化、年轻化、时尚化。
思路是：增量、调结构、调价格、提费效（酒道理解，此处的“增量”应该是指不断增加中高端特别是高端产品的占比）
具体的举措：持续巩固提升基地市场战略带，依托基地市场竞争优势，辐射带动周边市场占有率增长。加速布局高端和超高端市场，加快向听装酒和精酿产品为代表的高附加值产品转型升级，提升公司中高端产品的竞争优势。实施数字化转型，继续加快制造系统智能化工厂以及智慧供应链和工业互联网建设，提升产业链、供应链现代化水平，形成优势产业集群。整合整体数字营销规划，完成渠道数字化部署，加大线上销售力度，通过新渠道+新品类形成产业升级的双引擎。不断开拓健康饮品及时尚酒吧等新兴业务，在全国快速发展“TSINGTAO1903 青岛啤酒吧”连锁业务，进一步打造啤酒沉浸式体验新高地。统筹精酿啤酒、仓储物流、工业旅游、时尚酒吧等业态，打造集消费者体验、文化传播、品牌推广为一体的多业态互补、共利、共赢的多元化消费生态圈。
重啤：
总的思路是：依托“国际高端品牌+本地强势品牌”的品牌组合，推进产品高端化和销售模式变革。
酒道注意到，重啤在巩固提升本土品牌时，明显加大了国际品牌的渗透和扩张，并且有两个鲜明特征，一是每个品牌均有清晰定位，二是依靠明星代言赋能品牌，加深与消费者互动。
本地品牌：加强本地品牌在重点市场的核心竞争力，把公司的研发创新能力作为重要的增长引擎。乌苏品牌将继续通过品牌代言人打造品牌形象，将继续借助社交平台、数字营销，提升社交媒体活跃度，与年轻消费者进行互动分享，这也是品牌近几年获得成功的核心，继续开发空白渠道及销售网点，拓展市场份额，提升现有产品销量。
国际品牌：乐堡啤酒：继续深耕年轻消费者，延续玩乐营销为主的方向，引入更具影响力的国际和本地代言人组合，集中发力全国现代渠道和娱乐渠道。同时，乐堡还将根据年轻人口味新趋势，推出有针对性的新品，通过品牌口味多元化，满足消费者的细分需求。
嘉士伯：将继续通过与代言人 Mads Mikkelsen 的全球传播计划，提升国际化、高端的品牌形象认知。
1664 ：将继续通过优雅的法式风情定位，借助品牌代言人的更大影响力，触达并获得新的消费者，巩固超高端品牌地位。1664 还将继续通过洞察消费者生活方式和扩大产品组合，进入更多能够带来销量显著增长的新场景。
1664 将在更多的新的重点城市继续加强扩张与发展。精酿品牌：将继续针对年轻和愿意尝新的消费者，推出更多品牌内容及活动，提升品牌知名度。继续做好渠道分销，通过生动的终端陈列及活动执行，吸引消费者尝试产品。针对重点客户提供定制化活动方案，实现生意共赢。通过形象升级及产品创新，进一步发展精酿品牌。
拓展现代渠道分销，加速渠道下沉，通过全店型、全品项、全分销保持现代渠道的高速增长，深化与头部重点客户的合作，通过高端化、品类合作、营销创新等方式提升品牌和顾客粘性。积极拥抱现代渠道变革转型和重点客户自建线上、社区团购等业务。
“大城市”计划作为一个重要的增长引擎，将继续通过丰富的产品组合、完善分销网络布局，来加速与深化大城市全渠道拓展，并持续加强经销商能力建设，推进营运效率和效益。
03指标对比产销量情况
从产量规模来看，青啤属于“巨人”，重啤属于“青少年儿童”。体量上二者没有比头（应该拿华润啤酒与青啤进行对比，这个功课以后有时间再做）。
从现有产能来看：设计产能，青啤是重啤近5倍。实际产能，青啤是重啤的4倍+（见下表）。
因青啤更早完成产能规模扩张，故没有在建产能。
重啤2020-2016则有两次产能扩建：一次是2016年宜宾公司年产30万千升啤酒技改搬迁项目，一次是2020年大理工厂和宜宾工厂各自15万千升啤酒拉罐生产线投建。
从产、销、库存量来看，青啤产销量与行业发展轨迹保持同步，2019-2016年小幅增长，在遭遇疫情、全行业产量再次下降的2020年，产销量再次小幅下滑（见下表）。
而重啤产、销、库存量呈现“逆势增长”，在全行业再度下挫的2020年，重啤产销量迎来“飙长”。
从产品期末库存量来看，青啤自2018年起成品酒库存量大幅增长（见下表）。
而重啤成品酒和半成品酒库存量则在2020年迎来大幅增长，2019-2016年期间均在低位徘徊。
从产品情况来看，青啤旗下两大类产品（青岛品牌和其他品牌）产销量有升有降，呈现小幅波动。
重啤旗下三大类产品（2020年分为高档、主流和经济。2019年分为高档、主流、大众，2018年分为高、中、低档三类），2019-2016年亦小幅波动，2020年高档和主流（酒道没有统计经济类产品）产销量出现“飙长”（见下表），原因是旗下各大工厂2020年开始释放产能。
费用、盈利、成长
三费指销售费用、管理费用、财务费用,因财务费用有两个特点，即要么是负数，要么是正数但占比极小可以忽略不计，因此，在计算费用率时，酒道习惯将销售费用、管理费用加总，再除以营业总收入，即可得出费用率。
如果愿意的话，还可以计算一下费用占毛利润的比例，即三费除以毛利润。计算这个指标主要是它剔除了生产成本的影响。
青啤、重啤三费见下表：
拿青啤销售费用与白酒相比（因2020受疫情影响，不少白酒酒企销售费用不同程度下降，故将2019年销售费用一并列出），茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡2020-2019销售费用分别是：
五粮液：55.79/49.86
洋河：26.04/26.92
泸州老窖：30.91/41.86
汾酒：22.76/25.44
古井贡：31.21/31.85
这里不看2020，看2019年：青啤与五粮液的销售费用相近，分别是51.04和49.86，创造的收入和净利润分别是（取整）：
青啤：280/18
五粮液：501/174
抛开这种跨行业的横向比较，在行业内部也可以作比较。
《水井坊：川酒的脸》一文谈到：费用在毛利润中的占比若能在30%以下，即为优秀企业（可视为“印钞机”），在30%-70%之间可视为企业具有一定的竞争优势。对投资者来说，仅此一条，就可以将青啤、重啤排除掉。
因为青啤和重啤在规模基数上存在巨大差距，因此二者在费用率上亦体现出较大的差异。
从费用/毛利润来看，青啤保持在60%左右，重啤为50%左右。
从费用/营业总收入视角来看，二者差距不大，甚至重啤在2019和2020年因为收入增长3倍导致费用率出现较大幅度增长，见下表。
《水井坊：川酒的脸》一文中有茅台酒、泸州老窖、汾酒、古井贡、水井坊费用率情况，感兴趣的可以刨旧文看看。
通过旧文，可以看到，去掉最低分（茅台酒）和最高分（古井贡），青啤、重啤费用率与泸州老窖、汾酒等相差不大，尤其是三费/营业总收入视角下的费用率，比较接近。
下面几项指标，也可以与白酒酒企相比，在解析水井坊、汾酒、酒鬼酒、五粮液、古井贡等年报时多有提及。
营业利润率
营业利润率、毛利率等指标体现了一家企业的盈利能力，比值越大，表明企业盈利能力越强，比如茅台酒，营业利润率达70%左右，毛利率更是达到了惊天地、泣鬼神般的90%以上！
因为基数原因，重啤营业利润率要优于青啤，二者的毛利率在2020年之前非常接近，但2020年重啤毛利率领先青啤十个点（见下表）。
跨行业比较的话，青啤、重啤的营业利润率与白酒存在天壤之别：
青啤10%左右，重啤15%左右，白酒行业抛开茅台和五粮液两个“最高分”，2020-2016年，泸州老窖、汾酒、古井贡等营业利润率分别保持在40%、30%、25%左右，此外，水井坊营业利润率与汾酒相近，酒鬼酒与古井贡相近。
净资产收益率
这是一个必看指标，2020-2016年，青啤、重啤该指标如下：
现在就看4月2日将披露的2021年年报，看重啤能否继续保持15%以上的净资产收益率，也就是看某项指标，至少看五年。好比一个学生，是经常考高分，还是多数时候成绩不佳、偶尔“考”个高分（到底是自己考的，还是抄成绩好的同学的答案）。
营收增长率
营业收入体现一家企业未来成长的能力。
青啤、重啤近五年营收均个位数增长（见下表），这表明啤酒行业消费总量呈现“稳中有降”趋势是有数据支撑的。
啤酒企业未来要保持适度的增长，在价和量的“跷跷板”游戏中，可能更多要依靠提价来驱动增长而不是放量（中高端放量）带来增长。对此，本文第一部分青啤和重啤管理层在对行业趋势的战略判断中有清晰的阐述。
啤酒行业如何界定高、中、低档产品？
重啤是这样界定的：8元/瓶（听）以上为高档产品，4-8元为中档（主流），4元以下为低档（经济）。
写在最后：虽然都属酒类行业，但啤酒与白酒在生产工艺、生产流程、品牌打造、渠道建设、市场操作等方面存在很大差异，对啤酒行业和企业的理解程度肯定不如白酒，所以第一次解读啤酒企业年报，难免有错误之处，敬请指正（全文完）。
END
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